La interactividad en los medios de comunicación ha cambiado
el panorama publicitario, y gracias a las nuevas posibilidades de la tecnología
se ha permitido la concepción y el desarrollo de nuevas campañas de publicidad más cercanas a la
realidad del consumidor.
Algo a tener en cuenta en el desarrollo de este tipo de
publicidad es el cambio de la comunicación unidireccional a la bidireccional, dando lugar a
conversaciones en las que la separación de la publicidad e información ha
desparecido en pro de la integración. La publicidad ha dejado atrás la
persuasión para abogar por la experiencia lúdica y se busca que el usuario
tenga una “experiencia” gratificante y una satisfacción emocional.
Para entender la potencia comunicativa del advergaming es
interesante destacar una frase del pensador Confucio: “Dime, y olvidaré;
muéstrame, y recordaré; involúcrame, y entenderé”.
Así es esta nueva publicidad, se involucra al
espectador y le hace co-partícipe del resultado fomentando su compromiso.
Y, ¿Qué es el advergaming
exactamente?
Este concepto surge de la unión de dos términos: adver-tising
y video-gaming; es decir, la publicidad que se inserta en los
videojuegos online o los videojuegos online creados exprofeso
para una marca.
Y, ¿Qué tipos
hay?
De forma simple podríamos distinguir entre:
- In-Game Advertising (Marcas insertadas en el propio videojuego, que en realidad, es la traslación del product place-ment al ámbito de los juegos interactivos)
- Advergaming (Creación de un videojuego para las específicas necesidades de comunicación de una marca)
Lo más importante a la hora de decidir la utilización de
este tipo de publicidad es saber: ¿Qué ventajas nos ofrecerá? Analizando
el actual panorama publicitario podríamos destacar:
- Alta exposición a la marca: el tiempo medio de permanencia con la marca a través de un Advergaming se sitúa entre los 15 y 30 minutos de media.
- Atención máxima del usuario: de esta atención depende que pueda ganar la partida o alcanzar el éxito.
- Predisposición positiva por parte del público: Esa implicación positiva facilita que la marca logre en el usuario un triple efecto beneficioso: la educación sobre nuevos productos o características, la interiorización del mensaje, y la identificación con la marca.
- Integración de la marca: Al crear un advergaming exprofeso para la marca nos permite comunicar a través de una experiencia virtual probar las características y beneficios del producto. (“involúcrame, y entenderé”).
- Interactividad con el público: la marca a través del advergaming puede recopilar los datos de la navegación online de su usuario y esto permite una segmentación muy clara del target al que se dirige.
- Memorabilidad: jugar aumenta considerablemente el recuerdo, si no díganselo a los niños.
- Viralidad. Los videojuegos online son frecuentemente difundidos entre amigos y conocidos y serán ellos mismos los que harán que la campaña circule y se mantenga viva.
Para ilustrar este post, os dejo un ejemplo de advergaming
que desarrolló Movistar y su programa de
voluntarios las pasadas navidades.
A través de la campaña “Palabras que suman de verdad”, Movistar puso en marcha una iniciativa solidaria, junto al
juego móvil “Apalabrados”, para apoyar el proyecto “Becas de Comedor Escolar”
de la ONG Aldeas Infantiles SOS, un
programa que permitía que niños que viven bajo el umbral de la pobreza se pudieran
quedar a comer al comedor de su colegio.
La iniciativa solidaria de Movistar junto a la app móvil “Apalabrados” consistía
en que cada vez que alguien utilizaba alguna de estas palabras (amistad, Navidad, familia, deseos, fiestas,
feliz, paz, regalo, ilusión, brindar, turrón, magia, armonía, ayuda o cariño),
Movistar iba acumulando ayuda para este
proyecto solidario. Además, algo a tener
en cuenta es que cualquier usuario (fuera cliente o NO de la operadora) podía jugar y
contribuir con sus palabras.
El objetivo de la campaña, que duró sólo 15 días y que
estuvo presente en Internet, móvil, prensa, radio y exterior, era conseguir
500.000 palabras solidarias y las superaron.
Un gran ejemplo de cobranding y una buena forma de unir la
solidaridad con el advergaming. Una marca que ha entendido a su
consumidor, sus hábitos y lo que le interesa convirtiendo la diversión en algo
más: en solidaridad.
